PLAN DE MEDIO$

9° de Relaciones Públicas.
UAEM-CAMPUS ORIENTE
ALEX MTZ. L.

¿SABES QUE ES UN PLAN DE MEDIOS?

¡Comunicar efectivamente!, es decir lograr que el mensaje con el cual nos dirigimos al público sea tan directo y contundente que en el momento en que el consumidor decida elegir un producto recuerde siempre nuestra imagen, esa imagen que se estuvo trabajando mediante el ya famoso PLAN DE MEDIOS.

Este no es un gasto, es mas bien una inversión que se divide en 2 formulas:
v primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas.
v segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes: Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.
v Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Asi mismo me permito citar parte de un texto elaborado por el LIC. LORENZO A. BLANCO, el cual es un prominente catedrático de la Universidad de Palermo, mismo que destaca en su obra”EL PLANEAMIENTO EN RELACIONES PUBLICAS”, diciendo lo siguiente:
NATURALEZA Y PROPOSITOS DEL PLANEAMIENTO El Plan, el Planeamiento, la Planificación, acepciones de una misma función, requiere una disposici6n especial, una verdadera vocación, una sólida predisposición, por el arte y la técnica, destinados a seleccionar las mejores alternativas disponibles y los instrumentos idóneos, para establecer un curse de Acción, propulsado por una cadena de decisiones, coordinadas entre sí, procurando lograr objetivos concretes y accesibles, fijando encaminamientos apoyados en la logística, en la estrategia operativa y regulado por un puntual control de gestión. En realidad todo Plan tiende a neutralizar la espontánea dispersión de esfuerzos y recursos y aunque en la práctica los planes difícilmente se cumplen en su totalidad y en un sentido estricto, esto no puede provocar dudas sobre los beneficios comprobados en la aplicación racional de cualquier método dotado de los componentes y recaudos necesarios en el trazado perspectivo hacia metas fijadas en un futuro desconocido hacia el cual se transitará sistemáticamente.
Creo que de esta manera estamos claros respecto a lo que implica estar o ser parte en un plan de medios pero no olvidemos que podría ser un tanto complicado, (no difícil ni imposible) llevar acabo este trabajo para capitalizar nuestro propósito. A continuación unos tips de ayuda o guía.

Definición de objetivos de medios El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).
Elaboración de la estrategia de medios Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:
v alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y
v el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.
3. Selección de soportes
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad ...), se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.
4.Programación o distribución del presupuesto
Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.
5. Evaluación
Como ya sabes (lo vimos en el epígrafe 5.1), todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating ...). También puedes consultarlos en el Glosario.

El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos.

En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad.
En España, como en otros países, la inversión publicitaria se define por cinco características:
· Concentración: pocos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.

Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...).

Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.

Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices menores son el cine e internet.

Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes (puedes ampliar en el epígrafe 8.5.).